Tập trung vào ai tại điểm bán: Người mua hàng hay nhà bán lẻ?

Nhìn chung, việc hiểu người tiêu dùng luôn là điều quan trọng đối với nhà sản xuất để có được thành công. Tuy nhiên, tại Việt Nam, cụ thể hơn là đối với kênh bán hàng truyền thống, các nhà sản xuất cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhà bán lẻ - đối tượng thường bị các nhà tiếp thị/quản lý nhãn hàng xem nhẹ và/hoặc bỏ qua; theo báo cáo mới nhất của Nielsen – công ty đo lường hiệu suất toàn cầu.

Báo cáo mới nhất của Nielsen: Người mua hàng hay nhà bán lẻ - Cần tập trung vào ai tại điểm bán? đã chỉ ra rằng kênh bán lẻ truyền thống là một mua bán phức tạp và luôn tồn tại sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng cá nhân tương đối nhỏ. Nhưng đó cũng là kênh mua bán có số lượng cửa tiệm và mang lại doanh thu lớn nhất cho nhà sản xuất. Những hiểu biết sâu sắc hơn về người mua hàng và nhà bán lẻ sẽ mang lại nhiều cơ hội tiềm năng cho nhà sản xuất để đẩy mạnh sức mạnh thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng hơn, từ đó giúp tăng trưởng doanh số cao hơn.

Theo quan sát của ông Vaughan Ryan – Tổng Giám đốc Công ty Nielsen Việt Nam: “Trong một thị trường mà có đến hơn 1.3 triệu cửa hàng kinh doanh truyền thống như Việt Nam, thì để đẩy sản phẩm của bạn vô cửa tiệm là một thách thức không nhỏ. Hầu hết các nhà sản xuất đều cho rằng kênh bán lẻ truyền thống tại Việt Nam sẽ nhỏ dần và không còn tác động lớn đối với thị trường khi thị trường ngày càng phát triển. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Trong năm 2015, kênh truyền thống đã phục hồi trở lại và thực tế năm qua cũng là lần đầu tiên tốc độ tăng trưởng của kênh này còn tăng nhanh hơn kênh thương mại hiện đại trong suốt một thập kỷ qua, và hiện chiếm hơn 85% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh tương đương với gần 10 tỉ USD. Điều này đã khiến các nhà sản xuất phải điều chỉnh chiến lược quay trở lại với kênh thương mại truyền thống.”
Đối với hầu hết các nhà sản xuất, khả năng để khai thác hết cơ hội dù chỉ là ½ của tổng số 1,3 triệu cửa hàng hiện hữu trên toàn quốc là không khả thi. Thậm chí, với các nhà sản xuất lớn có đội ngũ bán hàng lớn thì cũng chỉ khai thác trực tiếp được cơ hội ở 30% cửa tiệm. Do sự phức tạp trong việc làm quen và thích nghi với sự biến đổi liên tục của kênh thương mại truyền thống và một sự thật là hầu hết người tiêu dùng (NTD) không thường xuyên đi đến cửa tiệm dù họ vẫn rất phụ thuộc vào người bán hàng, nên các nhà sản xuất đã chuyển trọng tâm của họ sang việc hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng để tăng doanh số tại kênh truyền thống.

Hầu hết các doanh nghiệp đều đang phải sử dụng đến các hiểu biết về NTD để đẩy mạnh doanh số. Nhưng nghiên cứu gần đây của Nielsen đã cho thấy, với 30% cửa tiệm hiện hữu đã đóng góp đến 80% tổng doanh số của ngành hàng FMCG tại thị trường Việt Nam.

“Sự thật là người mua hàng rất quan trọng và nhà sản xuất cũng không sai khi chú trọng đến nhu cầu của NTD” – Vaughan tiếp lời. “Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện ra rằng các nhà bán lẻ rất có sức mạnh trong việc tác động đến quyết định mua hàng. Chẳng hạn, 2 trong 3 người mua hàng sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi nhà bán lẻ. Ngoài gia đình và bạn bè thì nhà bán lẻ là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng tác động đến việc mua sản phẩm của người mua hàng.”

Trong báo cáo mới về kênh bán hàng truyền thống này, Nielsen cũng đã chỉ ra 5 điểm nổi bật của các cửa hàng truyền thống của mà các nhà sản xuất cần phải chú ý xem xét đến:

Phía trước cửa hàng chính là cánh cổng vàng
Theo báo cáo, không hề có bất kỳ hoạt động tìm kiếm sản phẩm nào trong cửa tiệm tạp hóa. 97% người mua hàng chỉ đứng bên ngoài cửa tiệm do diện tích hạn hẹp của chính cửa tiệm đó và 98% người mua hàng sẽ nói người bán lấy sản phẩm cần mua cho họ trong lúc họ vẫn đứng đợi ở bên ngoài. Do đó, bất kỳ hoạt động quảng bá thương hiệu nào như là trưng bày sản phẩm hoặc các POSM cũng nên nhắm đến các vị trí mặt tiền của cửa tiệm để có thể tối đa hóa sự hiện diện của nhãn hàng đó tại cửa tiệm. Bởi vì, 55% người mua hàng sẽ chú ý đến các hình ảnh nằm trên biển hiệu của cửa hàng và 53% sẽ bị thu hút bởi các hình ảnh trên tủ mát của cửa hàng.

Người mua hàng sẽ rời cửa hàng trong 90 giây
Báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng 3 trên 4 giao dịch mua bán tại cửa hàng chỉ diễn ra dưới 2 phút. Phần lớn người mua hàng sẽ rời cửa hàng trong 90 giây: 10 giây đầu là để đặt hàng, 60 giây tiếp theo là thời gian đợi người bán lấy sản phẩm và 20 giây cuối là để thanh toán tiền mặt. Mọi việc sẽ diễn ra rất nhanh nhưng cũng có đến 60 giây để giành lấy sự thu hút của người mua hàng trong lúc họ đứng đợi, đó là thời gian người mua hàng rãnh rỗi và thường sẽ thường hay sử dụng điện thoại di động cho các việc riêng của họ. Khoảng thời gian 60 giây này là cơ hội mở ra cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ để tương tác với người mua hàng – đó có thể là việc các nhà bán lẻ giới thiệu chương trình khuyến mãi hiện có đến NTD, các chương trình bán hàng ưu đãi, cũng có thể là giới thiệu sản phẩm mẫu, cho đến các ý tưởng tiếp thị sáng tạo sử dụng công nghệ như là các mẩu quảng cáo ngắn trên màn hình để tạo sự tương tác và gắn kết nhiều hơn với người mua hàng.

Người bán hàng hầu như không truyền tải thông tin khuyến mãi đến người mua hàng
Các chương trình khuyến mãi thông thường là chìa khóa vàng để nhà sản xuất gây sự chú ý với NTD, nhưng chỉ 2% NTD nhận biết các chương trình khuyến mãi hiện có khi đến mua hàng tại cửa hàng tạp hóa và chỉ 1% nhà bán lẻ đề cập về các chương trình khuyến mãi đến với người mua hàng ngay tại cửa hàng. Ngay từ đầu, điều này dường như là một trở ngại lớn đối với các nhà sản xuất, tuy nhiên, trên thực tế đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất để hướng dẫn và giúp cho các nhà bán lẻ tạo sự ảnh hưởng đến với trải nghiệm mua sắm của người mua hàng và tối đa hóa giỏ hàng của người tiêu dùng khi họ đến mua sắm.
Sẽ lãng phí nhiều chi phí của nhà sản xuất để chạy các chương trình khuyến mãi nếu không được thực thi đúng khi đến với các cửa tiệm của nhà bán lẻ. Chi phí đó sẽ trở nên hiệu quả hơn nếu được sử dụng để hướng dẫn và giúp nhà bán lẻ tối đa hóa giỏ hàng của người mua hàng tại cửa tiệm để giúp cả bên đôi bên – nhà bán lẻ và nhà sản xuất, cùng có lợi (“win-win” situation).

Hầu hết người bán hàng cũng chính là chủ của cửa tiệm và đó cũng chính là lợi ích để gia tăng mức doanh thu cho cửa tiệm. Trong thị trường bán lẻ trên toàn thế giới, mục tiêu chính yếu của chủ cửa tiệm chính là gia tăng số lượng người mua sắm tại cửa tiệm và đồng thời tối đa hóa giỏ hàng của họ ngay tại cửa tiệm. Tuy nhiên, tại các cửa tiệm của kênh bán hàng truyền thống Việt Nam thì hầu như các nhà bán lẻ đều quen với thế bị động chờ đợi người mua đến yêu cầu lấy món hàng mà người mua cần. Điều này là một cơ hội rất lớn cho các nhà sản xuất hướng dẫn và đầu tư vào nhà bán lẻ để cho thấy vai trò quan trọng của họ trong việc lựa chọn sản phẩm và tác động của nó đối với lợi nhuận tổng thể của cửa hàng.

Tình trạng hết hàng dự trữ
Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra rằng trên thị trường trung bình một năm có 8% đơn vị sản phẩm hết hàng dự trữ mỗi ngày. Điều này đánh mất hơn 500 triệu USD của nhà sản xuất mỗi năm. Hơn nữa, chỉ 10% nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm thay thế cho các sản phẩm đang hết hàng tại cửa tiệm và cũng chỉ có 10% nhà bán lẻ nói về các sản phẩm mới khi người mua hàng đến cửa tiệm. Trong tình huống này, hầu hết các nhà bán lẻ đều để vuột mất cơ hội tăng doanh thu cho họ khi để khách hàng rời đi mất. Khái niệm về bán chéo không được các nhà bán lẻ sử dụng rộng rãi và cần phải được chia sẻ từ những kinh nghiệm thực tế tốt nhất của nhà sản xuất để tối đa hóa cơ hội gia tăng lợi nhuận cho cả đôi bên. .

95% giao dịch mua bán có chủ đích từ trước
Báo cáo này cho thấy 95% giao dịch mua bán là theo chủ đích từ trước của người mua hàng. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là nhà sản xuất/nhà bán lẻ không có cơ hội để thay đổi. Nhà sản xuất có thể có cơ hội để tăng giỏ hàng của người mua hàng bằng cách kết hợp cùng với các ngành hàng thường được mua nhiều nhất từ các ngành hàng dành cho cả nam lẫn nữ. Top 3 ngành hàng dành cho nam thường được mua nhiều nhất là thuốc lá – 48%, thực phẩm (mì gói và snack) – 36%, và nước giải khát (nước uống có ga, bia và sữa tươi uống liền) – 31%. Trong khi đó, các ngành hàng thường được giới nữ mua nhiều nhất là thực phẩm (mì gói, cá tươi và sữa đậu nành) – 60%, và nước giải khát (sữa tươi uống liền và trà đóng chai) – 38%. Vậy nếu sản phẩm của ta đã là những sản phẩm thường được mua rồi thì điều gì chúng ta nên làm tiếp theo? Điều quan trọng nhất là phải đảm bảo lượng tồn kho tại cửa tiệm và đảm bảo rằng chủ tiệm luôn tuân thủ chương trình của nhà sản xuất.

Việc hiểu người tiêu dùng luôn là điều quan trọng đối với nhà sản xuất trong bất kỳ thị trường nào. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vì kênh bán hàng truyền thống luôn tồn tại sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng cá nhân tương đối nhỏ, nên việc nhà sản xuất xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ đối với các này bán lẻ này sẽ giúp họ thành công trong tương lai. Các nhà sản xuất cũng cần phải biết rõ các cửa hàng nào là quan trọng nhất. Họ cũng cần phải hiện diện thường xuyên tại điểm bán và phải luôn gây được sự nhắc nhớ đối với nhà bán lẻ vì chính các nhà bán lẻ không chỉ giúp nhà sản xuất gia tăng doanh số, mà hơn hết họ còn giúp phát triển công việc kinh doanh của chính họ. Quay trở lại những vấn đề cơ bản nhất: đó chính là việc nhà sản xuất phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn hiện diện, luôn sẵn có và không chỉ nhà bán lẻ mà cả người mua hàng đều phải biết về sự hiện diện này – đó cũng chính là những tác động gây ảnh hưởng đến cuộc sống của họ.

Vaughan Ryan - Tổng Giám đốc Công ty Nielsen Việt Nam
* Nguồn: Nielsen